Koffietijd Maggi

Bronzen EFFIE 2020

Koffietijd ‘Lekker Bezig‘ met MAGGI wint een bronzen EFFIE 2020.

Juryrapport effie awards: Mooie case, goed onderbouwd (een beetje te goed soms, pdf’s van 41 pagina’s maken het niet altijd duidelijker...). De effecten zijn fantastisch. Al in 2019 werd 1,7% omzetgroei gerealiseerd, in 2020 tot en met juni zelfs 9% (doel 0,5%). Die 9% is mede te danken aan de coronacrisis (thuis koken), maar de trendbreuk was al duidelijk zichtbaar vóór maart 2020. Maggi groeide 0,5 tot 1% harder dan de totale categorie. Op merkniveau zijn vrijwel alle doelen overtroffen (alleen op bekendheid niet). Terug naar de kern van het merk - niks mis met pakjes en zakjes - dat gevoel beklijft weer bij een grote groep Nederlanders. Het is overduidelijk dat het merk Maggi haar stem heeft terugveroverd met een aantoonbaar gedragseffect.

Beste mediaperfomance

Lekker Bezig wint AMMA Award: Beste mediaperfomance 2020.

Deze verrassende ‘case met ballen’ werd door de jury unaniem verkozen tot de winnaar in de categorie beste media performance. Na een aantal jaren de traditionele GRP strijd te hebben gevoerd met nauwelijks significant resultaat, koos Maggi in 2019 voor een totaal afwijkende lokale koers met een alles of niets mentaliteit. Iets wat de jury omschrijft als ‘ballen hebben’ voor een groot internationaal gerenommeerd merk als Maggie. Om mensen te bewegen om het merk te kopen is een duidelijke keuze gemaakt voor een brede branded content campagne met verschillende media partners in verschillende kanalen zoals TV, print en digitaal. Voor de verandering is niet gekozen voor optimalisatie van de gebruikelijke metrics zoals SOV en bereik maar juist op het creëren van impact voor de juiste content. Wat de jury erg slim vond is dat ervoor is gekozen om op een andere plek, wat lager in de funnel, het verschil te maken. Met gelijkblijvend budget stegen de marktaandelen significant in de belangrijkste twee categorieën en is daarnaast de overweging om het merk te kopen substantieel gestegen. Tot slot is ook het merkimago van Maggi enorm gestegen, kortom, in de onderbouwing wordt overduidelijk aangetoond wat het resultaat is over alle segmenten heen.

Lekker Bezig wint Zilveren Cross Media Case van het Jaar 2020

De Jury: “Deze crossmedia branded content-campagne maakt Maggi na jaren van stagnatie weer de autoriteit in de keuken. Het bouillonblokje is wellicht niet de meest tot de verbeelding sprekende categorie in de supermarkt. Gedurfd om het volledige budget van Maggi in deze contentcreatie samenwerking te stoppen, waarbij zowel RTL, LINDA. als Talpa Network waren betrokken. Een bijzondere, mooie en leuke case!”

Bron: https://crossmediaawards.nl/nominatiesenwinnaars2020/

Het Programma

Koffietijd is het gezelligste moment van je ochtend. Het is al meer dan tien jaar het dagelijkse, live, feelgood ochtendmagazine van RTL4, elke werkdag van 10 tot 11 uur, dat informeert, inspireert en verrast met lekkere gesprekken, actuele informatie, praktische adviezen en een hoop warmte, plezier en gezelligheid. De presentatie is in handen van Loretta Schrijver, Quinty Trustfull, Pernille La Lau, Vivian Slingerland en Patrick Martens. Dagelijks kijken gemiddeld ruim 180.000 mensen naar het televisieprogramma. Online bereiken we een trouwe groep van ruim 114.000 volgers op Facebook en meer dan 43.000 volgers op Instagram. Koffietijd is een sterk merk. Ruim 90% van de Nederlanders kent het programma.

Vraag van de klant

Maggi heeft problemen om op te vallen binnen de categorie. Om onder de aandacht te komen, is Maggi jarenlang een GRP-strijd aangegaan. Ondanks een hoge Share of Voice op tv ziet Maggi geen beweging in bekendheid en imago en zelfs rode cijfers in marktaandelen en in haar verkopen. Met andere woorden: Maggi worstelt met het aantonen van de relevantie van haar merk. Een campagne die Maggi weer eigentijds relevant maakt en die Maggi haar kracht als dé hulp in de keuken weer teruggeeft. Een effectieve campagne die consumenten ertoe beweegt om het merk Maggi en haar producten (weer) te kopen. En belangrijk: een campagne die bewijst dat Maggi haar uitstekende groei volledig uit de vernieuwde media-inzet weet te halen.

De match

Maggie & Koffietijd

Voor de gedurfde geïntegreerde campagne is een partnership aangegaan met drie verschillende mediamerken met elk een sterke band met de doelgroep: ochtend-TV show 'Koffietijd', digitaal & printplatform LINDA, en RTL4.  Gezamenlijk werden verhalen geproduceerd en verspreid rond het belangrijkste Maggi-moment, de alledaagse avondmaaltijd. Dit resulteerde in een ‘human interest’-serie van items van verschillende families die hun favoriete maaltijden bereiden met Maggi in de realiteit van alledag

Concept en middelen

Op basis van sterk inzicht wordt ingezet op een gedurfd volledig nieuw recept: het dagelijkse koken en Maggi’s kernassortiment krijgen de hoofdrol in real life diaries ‘Dag Avondspits’, waarin de doelgroep wordt aangemoedigd bij het bereiden van de dagelijkse maaltijd: zij zijn Lekker Bezig! Het pad van traditionele campagnevoering wordt volledig verlaten met inzet van branded content en digitale media. Met een kleiner budget wordt het koopgedrag sterk beïnvloed en keert Maggi na jarenlange daling terug naar omzet én marktaandeelgroei. Ook de merk- en imagocijfers stijgen weer. Lekker Bezig Maggi!

Resultaat

Het effect van de switch naar de branded content campagne is enorm. De nieuwe aanpak heeft een zeer positieve uitwerking op alle merk- en businessdoelstellingen van Maggi. De marktaandelen van Maggi in haar belangrijkste categorieën Bouillonblokjes en Saus & Jus stijgen behoorlijk. De overweging van het merk Maggi groeit en ook het merkimago van Maggi krijgt een behoorlijke boost. Kortom: na jaren van relatieve stilstand, zijn alle relevante metrics voor Maggi in 2019 sterk gestegen. Hiermee bewijst Maggi dat een vernieuwde crossmediale media-inzet maximale effecten voor het merk kan realiseren.

Social media